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Boa Technology Assignment
•Please answer the two questions below. The answers for must be completed in two pages or less (total), single-spaced, double space between paragraphs.
?What are your recommendations for Garett Graubins’ 2015 U.S. marketing plan? Be specific about which market (B2B, B2I, and/or B2I) you recommend and the 2-3 summits (product categories) deserving the most attention. Offer specific ideas about how to approach that market. [Clarification on 11-14: You are expected to provide justification for your recommendation and implementation plan.]
?Whether you recommend building a brand with consumers or not, use two creative idea generation techniques and generate five low-cost, grassroots ideas that would help Boa build a brand in one of its product categories.
08
Fall
$
Boa Technology
–
Marketing An Ingredient
Joe Cannon, Professor of Marketing
Colorado Stat
e University
Colorado State University, College of Business,
Multimedia Case Series #2014
–
01
!
2
$
Boa$Technology:$
Marketing
$
an$
Ingredient
1
$
Gar
et
t
‘
Graubins,’
Global’Marketing’Director
‘
for’Boa’Technology’sat’
in’the
‘
Front’Range
‘
Conference’room’at’Boa’Technology
‘
(referred’to’
most’frequently’as’simply’“Boa”)
.’He’was’preparing’to’meet’with’
his’seven
I
member’marketing’team’to’discuss’Boa’s’marketing’
program’for’2015.’In’less’than’a’month’Graubins’would’have’to’pull’
together’his’
recom
mendations.’
The’team’
would’be’
debating’questions’
around’target’
markets’and’whether’
Boa’needed’to’more’
aggressively’promote’
the’Boa’brand’with’
end
I
users.’
‘
Boa’began’
in’the’late’
1990s’
with’an’
entrepreneur’seeking’
a’better’way’to’“lace’
up”’snowboard’boots’and
‘
hockey’skates.
‘
I
n’business’for’
nearly’
15′
yea
rs,’Boa’has
‘
grown’quickly
‘
–
‘
having’sold’more’than’
70
‘
million’of’
its’reel’and’wire’closure’syst
ems
‘
in’that’time’and’more’than’18
‘
1
‘
This’case’was’
prepared’
by’
Joe
‘
Cannon,’Professor’of’Marketing’at’Colorado’State’
University’with’research’assistance’from’Conor’Blanchet.
‘
Cale’Rogers’handled’
multimedia’production.’
The’authors’thank’
Garett
‘
Graubins,’Mark’Soderberg,’Chuck’
Mason,’and’Ilya’Minkin’for’interviews’that’aided’
in
‘
case’development
‘
and’
Boa’
Technology’for’sharing’
some’of’the’
video’content
.’
The’case’was’developed’as’a’
basis’for’class’discussion,’not’as’an’illustration’of’effective’or’ineffective’
management
‘
and’should’not’be’used’as’a’source’of’primary’data
.’Some’dat
a’in’the’
case’has’been’modified’for’reasons’of’confidentiality.
‘
million’in’the’last’year.’
The’Boa’Closure’System’is’an’ingredient’
used’in’other’pro
ducts.’Boa’sells’its’closure’systems’to’more’th
an’
1
5
0’leading’premium’brands
‘
worldwide
.’These’b
rand’partners’are’
mostly’in’various’footwear’categories.’For’example,’Burton,’
FootJoy,’
and’
Specialized’use’the’Boa’Closure’System’on’select’styles’
of
‘
its
‘
snowboard’boots
,’
golf’shoes
,’and’
cycling’shoes
,
‘
respectively,
‘
and’Boa’collaborates’with’these’brand’partners’to’help’each’
integrate’
the’
Boa’Closure’System’into’these’products’as’a’
replaceme
nt’for’shoe’laces,’buckles,’or’V
elcro’s
traps.’
‘
In’the’U.S.,’almost’all’o
f’Boa’s’marketing’efforts’focus’on’building’
relationships’with’brand’partners.’Using’a’consultative’selling’
approach,’the’company’s’sales’force’helps’brand’partners’with’
designing’higher’quality’products.’Graubins’wonders’if’it’is’time’to’
build’the’Boa’bra
nd’with’
some’consumer’segments.
‘
Graubins’and’his’team’have’long’admired’how’some’“ingredient’
brands”’have’built’strong’brand’equity’with’consumers.’Brands’like’
Gore
I
Tex
‘
(waterproof’fabric),’
Intel
‘
(and’its’iconic’“Intel’Inside”’
campaign’for’computer’chips),’
Shimano
‘
(cycling’c
omponents),’and’
Nutrasweet
‘
(artificial’sweetener)’are’well’known’by’consumers’
II
‘
even’though’each’is’
usually’purchased’as
‘
a’
component
‘
in’another’
brand.’Many’consumers’know’and’trust’the’Gore
I
Tex’name’
II
‘
and’
see
k’it’out’when’shopping’for’waterproof’jackets’or’shoes.’When’
buying’a’new’bike,’the’Shimano’name’on’a’derailleur’
(used’in’
shifting
‘
gears
)’
can’be’another’sign’of’quality.’That’kind’of’brand’
equity’helped’these’brands’stave’off’competition’and’offered’
power’
in’negotiations’with’partners.
‘
‘
‘
Two$Boa$Closure$System$dials$on$a$Louis$Garneau$cycling$shoe.
$
!
3
‘
Boa’
success
fully’built’
consumer’
awareness’for’the’Boa’Closure’
System’
among’hikers
,’walkers,
‘
and’golfers’
in’a’few’select’Asian’
markets.’But’
creating
‘
similar’awareness’in’the’United’States’would’
be’expensive’
–
‘
and’risky.’
Gr
aubins’thought’a’strong’brand’at’the’
consumer’level’might’help’Boa’grow’faster
‘
and’hold’off’
competition
.’
He
‘
also’
wondered’whether’
it’might’be’
a’better’ide
a
‘
to
‘
concentrat
e’
efforts’at’the’retail’level.’In’the’product’categories’
where’Boa’operated,’retailers’
are’often’strong’influences’on’
consumer’choice.’Could’Boa’increase’its’training’of’retail’
salespeople’on’its’closure’systems?’Boa’might’develop’better’point
I
of
I
purchase’materials’retailers’could’use’to’highlight’Boa’s’benefits
.
‘
Or’was’it’too’soon’for’Boa’t
o’engage’in’this’type’of’strategy
?’
P
erhaps’the’best’option’
would’be
‘
to’continue’the’efforts’at’the’
brand’partner’
and’trade’
level.’
‘
As’Graubins’prepared’for’his’meeting’he’considered’how’the’Boa’
brand’had’evolved’in’the’last’decade,’he’reviewed’market’resea
rch,’
and’he’thought’about’how’Boa’s’CEO,’CFO,’and’VP’of’Sales’and’
Marketing’might’think’about’more’aggressively’targeting’
consumers.’He’knew’that’many’were’comfortable’with’the’current’
approach’
I
‘
it’was’working’and’the’company’was’growing’fast.’He’
also’
kne
w’that’some’in’the’company’wouldn’t’want’to’do’anything’
to’take’attention’away’from’potentially’large’emerging’
opportunities’in’the’
medical’device
s
,’
safety/utility’footwear
,’and’
athletic’shoe
‘
product
I
markets.
‘
The$
“
Boa$Lacing$System
”
$
is$Born$
$
After’selling’a’successful’
medical’device’company,’entrepreneur’
Gary’Hammerslag’moved’to’Steamboat’Springs,’Colorado’where’he’
enjoyed’snowboarding’and’watching’his’kids’play’hocke
y.’
Hammerslag’was’a
‘
natural’inventor
;’when’he’saw’a’problem’he’
tried’to’solve’it.’
He’soon’re
cognized’
tha
t’shoelaces’were’a’poor’
solution’for’tightenin
g’snowboard’boots
‘
and’ice’hockey’skates.’
Laces’didn’t’stay’tight’and’often’came’undone’with’intense’physical’
activity.’
Re
I
tying’laces’required’stopping’the’activity’and’taking’off’
gloves’to’complete’the’task.’P
roblems’were’opportunities’for’
Hammerslag.’His’tinkering’eventually’lead’to’the’Boa’Lacing’System,’
a’novel’combination’of’steel’wire,’eyelets’and’small’reel’than’evenly’
tightens’the’wire’as’the
‘
reel’turns.
2
‘
The’video’shows’how’it’works’
today’
–
‘
which’is’not
‘
that’different’from’what’Hammerslag’
de
veloped’almost’two’decades’ago.
‘
2
‘
“The’Culture’of’Your’Business’Gary’Hammerslag’
–
‘
Boa’Technology,”’
My#New#
Enterprise
,’
retrieved’November’1,’2014.”
https://mynewenterprise.com/bt_hammerslag_culture.php
‘
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